AMD: האנדרדוג שלמד לנשוך- כתבה למעריצים השרופים של AMD

AMD, שתקים בקרוב נציגות בישראל, מזנבת בענקית המעבדים אינטל כבר 20 שנה. איך הפך הסטארט אפ הקטן מקליפורניה לחברת המעבדים השניה בגודלה בעולם ומה היא עושה כדי להפוך למספר 1? הסיפור של AMD
שוקי גלילי

אף ש-AMD שווה מיליארדים, בעיני קהל מעריציה הנלהב היא עדיין זוכה למעמד של אנדרדוג. התלהבותם רק גברה בקיץ האחרון, כש-AMD החליטה לקחת את אינטל לבית המשפט עם תביעה קשוחה במיוחד, לא לפני שהצהירה שהיא מתכננת להביס אותה לא רק במשפט אלא גם בשוק.
גם אם זה לא יקרה, ברור שמגיע לחברה הזו הרבה יותר קרדיט ממה שקיבלה במשך השנים. קשה להתווכח עם ההצלחות הטכנולוגיות של AMD, שבתוך שנים ספורות שינתה את התדמית שלה מן הקצה אל הקצה: זו כבר לא החקיינית שמוכרת מוצרים זולים, אלא החברה שגורמת לאינטל להזיע.
אם באינטל היו יכולים לחזור אחורה בזמן, ודאי היו שמחים לבטל את ההחלטה שקיבלו שם לפני 27 שנה: IBM, שעסקה אז בתכנון המחשב האישי הראשון שלה, דרשה מאינטל להעניק רישיון למקור שני - יצרן מעבדים נוסף שיחלוק איתה את סודות המעבדים וישמש כגיבוי.

אינטל בחרה בחברה קטנה מקליפורניה בשם Advanced Micro Devices, ובראשי תיבות - AMD.

כמו שמן ומים
בניגוד למה שמקובל לחשוב, גם אינטל וגם AMD לא היו חברות אנונימיות בימים שלפני ה-PC. אינטל כבר הייתה ברשימת 500 החברות הגדולות של מגזין פורצ'ן. AMD הייתה אחותה הקטנה, עם 2,000 עובדים ומחזור של 200 מיליון דולר בלבד.

כבר באותם ימים היה פער גדול ביכולת ובכוח בין שתי החברות, אבל היה פער עמוק יותר בתרבות הארגונית שלהן. ג'רי סאנדרס השלישי, הצעיר השחצן שעמד בראש AMD, היה ממש היפוכו הגמור של גורדון מור, מייסד אינטל (יחד עם בוב נויס). מור היה ד"ר לכימיה, מדען ותיאורטיקן. לצידו עמד אנדי גרוב, שהיה ד"ר להנדסת כימיה כבר בגיל 27, שלימים התגלה כאחד המוחות העסקיים המבריקים בעולם.

סאנדרס לא היה מהנדס, לא כימאי, וכנראה גם לא גאון. הוא היה מנהל שיווק של יצרנית שבבים אחרת (פיירצ'יילד סמיקונדקטורס). בחור צעיר עם קצת כסף והמון קשרים, שיום אחד החליט שהוא יכול לעשות את זה בעצמו ובגדול. הוא אסף שבעה חברים בסלון, ומשם הרים את הסטארט אפ שלו.

AMD קמה ב-1969, שנה בלבד אחרי אינטל, אבל כאמור לא היו בשורותיה מוחות כדוגמת מור וגרוב. זו הייתה, פשוט, קבוצה של אנשים מוכשרים וחרוצים, ובראשם מנהיג יצירתי ובעל חזון. באינטל זילזלו ב-AMD. בעיניהם, זו הייתה החקיינית שנכנסה לשוק רכיבי הזיכרון (ARM) כמה שנים אחרי שאינטל פחות או יותר המציאה אותו.

AMD הייתה החברה שעוד לא המציאה שום דבר. ב-1982, לאחר ש-IBM דרשה ממנה להעניק רישיון למקור שני, נכנסה אינטל לשותפות עם AMD כמי שכפאה שד - אך מבלי לדמיין מה יהיו ההשלכות. קרוב לוודאי שמור וגרוב לא האמינו אז ש-AMD תוכל אי פעם להתחרות בהם בייצור ובאספקה, במשאבי מחקר ופיתוח ובטכנולוגיות סיליקון.

ל-AMD אכן לא היו אז, ולא היו עוד שנים רבות לאחר מכן, הידע והיכולות שנדרשו כדי לפתח ולייצר מעבד מאפס. זאת ועוד: באותה תקופה איש לא שיער כמה גדול הולך להיות שוק המחשבים האישיים. אף אחד לא תיאר לעצמו שמיליון מחשבים יימכרו בתוך שנה, ומיליארד מחשבים נוספים ייחטפו ב-25 השנים הבאות.

עבור אינטל, השוק העיקרי היה בענף רכיבי הזיכרון. עד אז, AMD התחרתה בה בעיקר בשוק הזה, ולהעניק לה רישיון לייצר מעבדים למחשבים אישיים - משהו ש-AMD בעצמה לא הייתה בטוחה שהיא רוצה לעשות - נראה כמו דבר שאפשר איכשהו לחיות איתו.

המלחמה המשפטית
אבל התמונה עמדה להשתנות לגמרי. באמצע שנות ה-80, החלו יצרני השבבים היפאנים לכבוש במהירות את שוק רכיבי הזיכרון - שפירנס עד אז גם את אינטל וגם את AMD.

גרוב נכנס לפרנויה, והחליט שחייבים לשנות כיוון ולהיפטר מ-AMD כדי לשרוד. שוק הזיכרונות אבוד, הסביר גרוב למנהלים הבכירים שסביבו, העתיד שלנו הוא בשוק המעבדים ואנחנו לא צריכים שם את הסאנדרס הזה.

לאינטל היה בשרוול קלף מנצח: מעבד חדשני בשם 386 (או 80386i) והיא לא הייתה מוכנה להראות אותו לאף אחד, כולל לשותפתה AMD. בתור התחלה היא הודיעה ל-AMD: ההתקשרות בינינו הסתיימה.

סאנדרס לא ויתר. AMD הלכה עם הסיפור לבית המשפט, למערכה מתישה שנמשכה יותר מחמש שנים, עד 1991. היא ניצחה, זכתה בפיצוי בסכום של מיליארד דולר וזמן קצר אחר כך הטילה לשוק פצצה: Am386DX-40, מעבד תואם 386, אבל מהיר יותר.

לאורך המחצית הראשונה של שנות ה-90 המשיכו השתיים להוציא הרבה מאוד כסף על עו"ד ולבזבז הרבה זמן על ביקורים בבתי-משפט. אינטל החליפה את 386 ב-486, וגם הפעם הציגה AMD מתחרה עתיר מגהרצים. אינטל הבינה שהמאבק יוכל להימשך כך לנצח, והחליטה לנסות להיפרד מ-AMD בדרכי שלום.

היא הגיעה איתה להסכם פשרה סודי שמיסד את הפרידה ביניהן. זמן קצר לאחר שנחתם, החל השיווק האגרסיבי של המעבד החשוב בתולדות אינטל: פנטיום. AMD, לראשונה בתולדותיה, הציגה מתחרה מפיתוח עצמי: K5. למרבה הצער, זה היה כישלון מהדהד.

גלגל ההצלה בא מרכישה מוצלחת: NexGen, חברה קטנה שהקימו מהנדסים שפרשו מאינטל. AMD העניקה לעובדי NexGen את כל השירותים והתנאים שביקשו, וכעבור שנה היה בידיה מתחרה ראוי לפנטיום - AMD K6 II. מכאן עלתה AMD על דרך המלך: בסוף 1999 הציגה את Athlon, שהתחרה בפנטיום 3 בהצלחה מרשימה למדי.

המעבד החדשני הזה היה הראשון בשורה ארוכה של הישגים טכנולוגיים של החברה מאז ועד היום. בראשם ארכיטקטורת AMD64, הבסיס למעבדי Athlon ו-Opteron האחרונים, שהצליחו בשלוש השנים האחרונות להביך את אינטל בהרבה מבחני ביצועים, ובעיקר: לזכות בנתח נאה משוקי המחשבים השולחניים ומשוק השרתים.

העקשנית מכולן
AMD היא לא היחידה שהתחרתה באינטל לאורך השנים. היא פשוט היחידה שהצליחה לתת פייט יותר מפעם אחת. חברות כמו Cyrix ,IDT וטרנסמטה הופיעו בשוק הזה, החזיקו מעמד במשך דור או שניים, ונמחצו. VIA אמנם אספה את השברים שנשארו מקודמותיה, אך הצליחה לנגוס בנתח זעיר של פחות מ-2% מהשוק.

להתחרות באינטל זו לא משימה פשוטה. אינטל מהירה, יש לה משאבים, מערך ייצור ויכולת שיווק אגרסיבית. ומעל לכל: אינטל משקיעה במחקר ופיתוח בדיוק את המיליארדים של-AMD מעולם לא היו. נכון ש-AMD השכילה לקשור שיתופי פעולה עם כל יריבה וכל מתחרה מובסת, ולהעסיק כל עובד לשעבר שיכול היה לתרום לה.
IBM, מוטורולה, DEC ,Cyrix וכמה אחרות - כולן תרמו לה בדרך זו או אחרת. אבל בשורה התחתונה, AMD רשמה במשך השנים כמה פיתוחים מבריקים שהותירו גם את אינטל מופתעת.

אחרי שבשנות ה-90 הדגש היה על תמחור אגרסיבי במטרה להגדיל את נתח השוק, עברה האסטרטגיה של AMD שינוי עמוק בעשור הנוכחי. תחת הנהגתו של המנכ"ל החדש, ד"ר הקטור רואיז, היא הקריבה קצת נתח שוק (מ-23% ב-2001 לכ-19% היום) לטובת יציבות עסקית ורווחיות מוכחת.

עדיין, אינטל היא זו שנהנית מהקצפת וסופרת את המיליארדים. AMD מצליחה להיות רווחית רק בשוליים, ומדי פעם אינטל מזנבת בשוליים האלה (דוגמה טובה היא החדירה האגרסיבית שלה לשוק רכיבי הפלאש). כשאינטל עושה טעויות, יש לה את הכסף לתקן אותן. ל-AMD אסור לטעות.

כל זה לא הפריע להקטור רואיז להצהיר לאחרונה שהחברה שואפת לנתח שוק של למעלה מ-30% בתוך שנתיים-שלוש, ויותר מ-50% עד שנת 2015. ורואיז, חשוב לומר, הוא לא ג'רי סאנדרס.

רואיז הוא הטיפוס שהמשקיעים אוהבים: מראה רווחים ועומד במילה שלו, תמיד. אבל כדי לפתח עוד מוצרים וטכנולוגיות חדשניים AMD זקוקה להרבה יותר משאבים, ובעיקר ליותר מכירות.

הבריתות האסטרטגיות שלה, בראשן הסכמי הפיתוח המשותף של טכנולוגיות סיליקון עם IBM, עושות חלק מהעבודה. לא בטוח שזה יספיק.

האתגר של AMD
בשנתיים האחרונות אינטל איבדה נתחים לא קטנים משווקי המעבדים לשרתים ולמחשבים שולחניים. היא שולטת, לעומת זאת, בשוק הצומח ביותר - המעבדים למחשבים ניידים.

AMD הצליחה לתרגם את ההישגים הטכנולוגיים שלה למכירות במידה קטנה בהרבה ממה שרצתה. זה הרקע לתביעה המשפטית שהגישה בקיץ האחרון בטענה שאינטל משתמשת בשיטות תחרות לא הוגנות כדי לחבל במכירותיה. ספק אם זכייה בתביעה הזו היא מה שישנה את יחסי הכוחות.
מצד שני, התביעה גורמת ליצרני המחשבים הגדולים - שכולם מוזכרים בכתב התביעה - להדק את יחסיהם עם AMD ולהשתדל, לפחות למראית עין, שלא לקפח אותה בשום צורה.

התחרות נעשית קשה יותר ויותר מבחינתה של AMD: אינטל נמצאת בעיצומו של מהלך ענק, שבמרכזו מעבר לטכנולוגיית מעבדים חדשה שמבוססת על פנטיום M. על הנייר, זו טכנולוגיה מבטיחה בהרבה ממה שהיה לאינטל בשנים האחרונות. בחצי השני של השנה נדע האם יש ממש בשמועות, ואינטל הולכת להשאיר את AMD שוב מאחור.

אבל כדאי גם לזכור ש-AMD הוספדה לא פעם ולא פעמיים ב-20 השנים האחרונות. בכל זאת, היא הצליחה לסיים כל משבר בהצלחה גדולה, ללמוד מטעויות ולהפתיע עם מוצרים מצויינים. גם הפעם, נדמה שהיא לא אמרה את המילה האחרונה.

(20.02.06, 09:38)
מתוך YNET

כלי אשכול	חפש באשכול זה
הצג גירסת הדפסה שלח דף זה ב E-Mail	חפש באשכול זה: חיפוש מתקדם
מצבי תצוגה	דרג אשכול זה
עבור למצב לינארי מצב כלאיים עבור למצב משורשר	דרג אשכול זה:

הדף נוצר ב 0.05 שניות עם 11 שאילתות
צור קשר - Fresh - למעלה