מאמר מרתק מאת ר. אלמגור־רמון, יועצת הלשון של קול ישראל (מאז 1983).
נלקח מתוך אתר גִּליון "פנים" של הסתדרות המורים – אוקטובר 1998.

הקדשה: את הרשימה הזאת אני מקדישה באהבה רבה ובגעגועים עזים לחברתי האהובה דינה כרמל ז"ל, שהלכה מאתנו השנה, והיא במיטב שנותיה ובמיטב כוחה. אשת לשון, מורה נערצה וחברה נפלאה, אשר אהבה את האדם ואהבה את הלשון, וידעה את סוד החיבור הנכון ביניהם, ואתה חלקתי יום יום חוויות ולבטים בלשון הפרסומת.

העיסוק בלשון הפרסומת מזמן לאיש הלשון חוויה מקצועית רבת עניין. כותבי הפרסומות, גם אם אינם לשונאים, מבורכים בחוש לשון מצוין. השיג והשיח אתם איננו קרב מתמשך, אלא משא ומתן פורה, שתוצאתו היא יצור חי ונושם, שגם מתנהל בדרכים הקושרות אותו לעברו ולשורשיו.

כשעלתה המחשבה לשלב פרסומות בשידורי קול־ישראל נזעקו רבים בקרב אנשי הרדיו ובציבור כולו, שפרסומת ברשות שידור ציבורית נראתה בעיניהם פסולה מעיקרה. בסופם של ויכוחים נמרצים גברה ידם של המחייבים, וב־1961 החל "הגל הקל" לשדר פרסומות. ואולם ההיבט הציבורי לא נזנח לחלוטין, והוא נתן את ביטויו בביקורת המוקדמת שעבר כל תשדיר פרסומת לפני שיבוצו בשידורים. חובר תקנון שהעמיד קני־מידה מצד האמת שבפרסומת, האתיקה, הטעם הטוב וגם הלשון.

על לשון הפרסומת הופקד יועץ הלשון של קול ישראל, הבלשן אבא בנדויד. בנדויד בחן כל פרסומת מתוך ראייה של צורכי הלשון וצורכי הפרסומת כאחד. הוא נזהר שלא לפגוע ברוחה ובתוכנה של הפרסומת, ובהיותו לא רק בעל ידע וחוש לשון אלא גם בעל אוזן שומעת, הקפיד גם על שמירת השטף המוזיקלי והקשר שבין המנגינה למלים. משפרש ונתמניתי במקומו, קיבלתי לידי מסורת בסיסית של מלאכת התאמת הפרסומות ללשון המשודרת, והמשכתי במסורת הזאת. ברבות השנים הלכה לשון השידור ונעשתה חיה יותר, מאולתרת יותר, וקרובה יותר ללשון הדיבור. לשון הפרסומת צעדה אף היא במסלול הזה: המפרסמים התירו כבלים כלשהם, ואף אני בתיקוני נהגתי גמישות רב יותר. כשמאזינים היום לפרסומות בשנותיהן הראשונות, ניכרת בהן לשון מרוחקת מלשון הדיבור. משפט כגון "יותר ויותר בכל מקום עוברים אנשים לפרידמן היום" (1962) היה נשמע היום מלאכותי וכבד. המפרסם היה מוותר אולי על החרוז ונוקט משפט מדובר יותר. ואילו משפט שכולו עגה, כגון "הבאתי אותה במכרז של המדינה", לא היה נכתב בעת ההיא.

עד אשר הוקמה הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה היתה הפרסומת המשודרת נחלת קול־ישראל בלבד. עם הקמתה, לפני חמש שנים, נקבע שגם שם ימונו יועצי לשון ויעסקו גם בלשון הפרסומות. בכך היתה מסורת הלשון שהעמיד הרדיו מעין מורה דרך לכל שאר הרשתות: ערוץ שתיים של הטלוויזיה ותחנות הרדיו האזוריות.

בכך גם היתה הפרסומת המשודרת לבעלת השפעה על העשייה בלשון העברית בת־ימינו ועל התפתחותה, שהרי תכליתן של הפרסומות לשטוף את מוחותינו, והן עושות זאת בהצלחה. פרסומות נשמעות מפי ילדינו הרבה יותר מפסוקי תנ"ך או שירים של ביאליק. ואולם ההשפעה הזאת איננה חד כיוונית, שהרי אף אצבענו שלנו על דופק הלשון החיה, ומערכת התיקונים שלנו היא מערכת דינמית ומשתנה על־פי המצוי.

*

פרסומת המוצעת לשידור נבחנת לא רק מצד הלשון, אלא גם מצד הטעם הטוב, האתיקה וכו'. בקול־ישראל קובע בתחום זה שיקול דעתו של מנהל הרדיו, והוא מערב בשעת הצורך את היועץ המשפטי של רשות השידור. כל פרסומת או הודעה דמוית פרסומת, שיש בה נגיעה בעניינים פוליטיים, בענייני בריאות, או שיש בה, להרגשתי, כדי לפגוע באדם, בקבוצה, בגוף או במגזר כלשהו בציבור, מועברת למנהל הרדיו. יש שהוא מאשר אותה כצורתה, יש שהוא מנחה כיצד לשנות אותה, או מבקש לשדר אותה רק בחלקה, ויש שהוא פוסל את כולה לשידור ברדיו.

לעתים תקבע הרוח או האינטונציה שבה תישמע הפרסומת, והמפרסם יתבקש להשמיע באוזנינו את הפרסומת המוקלטת לפני שיבוצה בשידורים. מפרסם שיבקש לפאר חברת טיולים לחוץ לארץ בשורה כגון "נמאסו עלינו המלונות בארץ", יתבקש ללכת למחוזות פרסום אחרים, או לשנות את הפרסומת. פרסום הקורא תגר על דמות פוליטית או על מפלגה כלשהי, גם הוא לא יאושר. כמו כן לא יאושר שימוש בשמו של איש רשות השידור בפרסומת. בתחום הבריאות יידרש אישור של משרד הבריאות לכל תכשיר המתיימר להקל על אדם או לרפאו.

שינויים חלים בחלוף הזמנים גם בבחינות האלה של הפרסומת. את התקנון שחובר בראשית שנות הפרסומת מלווה כל העת תורה שבעל פה, ההולכת ומשתנה בד בבד עם השינויים החלים במוסכמות ובמקובלות בעולם הפרסומת ובעולם בכלל. בעבר לא אושרה, למשל, לשידור הסיסמה "לך תצטיין", שנועדה לפרסם בתי ספר. המפרסמים פתחו במאבק משפטי כדי לשדר את הסיסמה, והדיונים המשפטיים נמשכו זמן רב. עד אשר הגיעו ההליכים לסיומם, נשתנו אורחות הפרסום בכלל, ועמם אמות המידה ברדיו, ונוסף על כך קהה עוקצה של הפרסומת, לאחר שנראתה ימים רבים מתנוססת מעל שלטים בכל הארץ. כשזכו המפרסמים במאבקם כבר היה הרקע לכל הסוגיה שונה לגמרי. אילו היתה הפרסומת מוגשת באותו זמן, היתה מקבלת את אישורו העקרוני של מנהל הרדיו. על הגבול הנייד בתחום הטעם הטוב יעידו גם הפרסומות המוכרות לכל אוזן בכל הקשור לאונם של גברים ולאורחן של נשים. האם ייקבע פעם גבול סופי? אין לדעת.

*

כל יועצי הלשון, של רשות השידור ושל רשות השנייה, פועלים היום בתיקון הפרסומות בעצה אחת וברוח אחת, מתוך שיתוף פעולה פורה ומפרה, בסיוע יום יומי של האקדמיה ללשון העברית, בכל תחום מתחומי הלשון שבו האקדמיה קובעת או ממליצה, ובהיוועצות שוטפת בכל התחומים האחרים. האקדמיה, נזכיר, קובעת בעיקר בתחום המלים (המינוח המקצועי והמלים בשימוש כללי) ובתחום הדקדוק, ואפשר להסתייע גם במאגרי המידע שהצטברו במפעל המילון ההיסטורי כדי להתחקות אחר שימושי הלשון בכל הדורות ולשאוב מהם לשימושנו היום, בלשון השידור כולה, וגם בלשון הפרסומת.

יועץ הלשון המקבל לידיו פרסומת מנקד בה מקומות מועדים לשיבוש או להתלבטות, עושה בה תיקוני ניסוח כהבנתו, ולעתים ממליץ על שינויי סגנון על־פי טעמו. כולנו מנסים לנווט בין תכליתה של הפרסומת "למכור" לבין הרצון לשדר בלשון תקנית המומלצת בשידורי הרדיו והטלוויזיה.

מבחינים בין קטע פרסומת שהוא קריינות צרופה לבין קטע של משחק או שירה. בקטעי הקריינות ההקפדה גדולה יותר. למשל, סדר מלים שאיננו מומלץ, כגון: "יותר טוב, יותר יפה" או "ממש יפה", לא יישמע בדרך כלל בקטע קריינות, אבל יישמע בשירה שיש בה כורח של משקל וחרוז. למשל: "יותר מהיר, יותר קריר, והמחיר – ממש סביר!"

ודוגמה אחרת: "הילדים טובים בלשבור ואנחנו טובים בלתקן". משפט מעין זה נעדיף שלא לשמוע בקטע קריינות של מסירת מידע, אך הוא יישמע בקטע פרסומת משוחק, ההולך אחרי לשון הדיבור, וההנחה היא, שדובר עברית שישמע את הפרסומת יידע שמושמעת לו לשון עגה במכוון. בדרך זו אנחנו מעבירים בעקיפין את המסר, שאין בתקנת הלשון "שחור ולבן", אלא כל ניסוח נבחן על־פי הקשרו ועל־פי רוחו. בכך אנחנו אף תורמים לחידוד התחושה המשלבית של דוברי העברית: לשון גבוהה ודרכיה, ולשון נמוכה ודרכיה.

הדברים האלה אמורים בעיקר בתחום הניסוח. בתחום ההגייה והדקדוק ההקלות נדירות יותר, ואין דרכנו לשים צורות דקדוקיות שאינן תקניות, אף לא להשגת אפקט דרמתי כלשהו. הרוצה לומר, למשל: "בוא לתפוס שלווה ביישובי הערבה" לא ייתקל בהתנגדותנו, אך יידרש להגות "לתפוס" על־פי הדקדוק. הדגמה יפה לעניין זה היתה בסדרת פרסומות למזרנים בהגשת חנה לסלו, שכולו חיקוי של לשון עילגת. כמעט בכל מקום השארנו את הניסוח בלשון המפרסם, אבל לא יכולנו לשים בפי השחקנית את הגרסה המדוברת "מזרון", מפני שהצורה התקנית היא מזרן. ייתכן שדווקא מבחינה פרסומית ההתנגשות הזאת, בין ההקפדה על הדקדוק להתרת רסן הניסוח, יוצרת לעתים מוזרות רצויה, מושכת את האוזן. מצד הלשון מתקבל יצור מלאכותי, ואולם מחיר כלשהו יש לכל פתרון, ונראה שהפתרון הזה גובה את המחיר הנמוך ביותר.

ראוי עוד לזכור שפרסומת, הן מצד הטקסט שלה, הן מצד הגשתה, איננה דרך דיבור טבעית, אלא מוגזמת בכוונה, ולכן הקושי שהזכרנו איננו הצד המלאכותי היחיד שבה. ואולם לעתים אנחנו מביאים סוגיית דקדוק כזאת, הדורשת התאמה ללשון ימינו, לדיון בוועדת הדקדוק של האקדמיה. כך, למשל, העלינו את הגייתה של מילת השאלה "מה", שבהתניות פונטיות מסוימות הוגים אותה על־פי מסורת הניקוד, מה, בסגול.

ביטויים כגון "מה חדש" או "מה חסר" (שניהם בסגול) נשמעים היום מלאכותיים ומכבידים על שטף הפרסומת, ומצד אחר, האחדת המערכת לצורה המקובלת "מה" (בפתח) איננה פוגעת במבנה הלשון. מן השיקולים האלה קבעה ועדת הדקדוק, שההגייה "מה" בפתח תקינה בכל הקשר שהוא, ורק הרוצה להקפיד על הכללים הנהוגים במסורת הניקוד של התנ"ך יהגה "מה" בסגול, על־פי הצורך.

כשאין מקום להקל בעניין דקדוקי כלשהו, יש שאנחנו מציעים שינוי קל בניסוח או בסדר המלים. מי שיגיש לאישורנו פרסומת שבה הצירוף "אסלה וכיור", נמליץ לו להימנע מן הכף הרפה, ולומר "אסלה או כיור", או: כיור ואסלה. ומי שיכתוב: "שוקולד ממולא מעדן מעולה", מפני ששמע באוזני רוחו את ההגייה "ממולא" (ל' בסגול), נציע לו את התחליף: "שוקולד ממולא חטיף נפלא". פרסומאי שימציא סיסמה כגון: "דלקת בעצב – האט את הקצב". יאלץ לוותר על החרוז או לשנות את הפרסומת, כל עוד הצורה התקנית היא עצב (על משקל חצב).

*

שינויים ברוח הזמן יש גם בתחום הניסוח, שבו האקדמיה ללשון העברית ממעטת להתערב, ובשיקולינו אנחנו מסתמכים על ידיעותינו בלשון העתיקה ובלשון החדשה, ופועלים מתוך הכרה בחיותה של הלשון המשנה. כך למשל: "כולם" במשמע everybody נהגנו שנים רבות להמיר בכל קשר ב"הכל". שהרי הצורה "כולם" מכוונת לקבוצה ידועה שכבר נזכרה. ואולם מיום שנטבעה בקול־ישראל הפרסומת הפנימית "כולם עם ג'" (פרסומת לרשת ג') בשל תקלה בירוקרטית, התחלנו להקל בתיקון הזה ולהבחין בין "כולם", בתוך קטע שכולו לשון דיבור מובהקת, לבין "הכל" במשלבים גבוהים יותר. נאמר למשל: "הכל נוהרים להיכל הספרים". אבל "כולם מודים ששקשוקי טעים".

עגה, יש לה מקום בפרסומות המשודרות, אך נמליץ להימנע ממנה כשאין היא הולמת את הסגנון כולו: "בא לי לרזות עם קל־לי", אבל לא: "בא לך להיות מנוי בתיאטרון". כאמור, חשוב בעיני שהצורך בעגה יהיה טבעי, וכל דובר עברית יקלוט שלפניו לשון עגה. אני מנסה להקפיד שלשון העגה לא תהיה המצאה של המפרסם, אלא לשון הקיימת במציאות. מעניין לציין שלעתים אין הניסוח המוצע מוכר לי, ולאחר דיון מתברר שהוא בתל אביב, ועדיין לא עלה לירושלים. נראה שבימינו, מתל אביב תצא עגה, ודבר הסלנג משינקין.

יש בעינינו חשיבות לשכיחות שבה שומעים מלים או צירופים לא מומלצים. משפט כגון: "הספר נכתב על־ידי טובי המומחים" נעדיף לשנותו ולנסחו ניסוח פעיל, בלי "על ידי", ברוח העברית המסורתית: "את הספר כתבו טובי המומחים". אבל כאשר התיקון הזה מסרבל מאוד או פוגע במשמעותו של המשפט, נניח לניסוח כמקורו. כך נפחית ככל האפשר את המשפטים במתכונת הלא רצויה. יש שתכליתו של התיקון למנוע את הכחדתו של ביטוי או מבנה כלשהו, המעוגן היטב במקורות הלשון, אף אם אין שיבוש בניסוח המקורי. לכן יש, לצד ניסוחים לא מומלצים, ניסוחים שהם בבחינת "יתוקן או לא ישודר". מי שיפרסם, למשל חכות דיג, ויבקש לשים בפי הקריין את המשפט: "זאת החכה לה חיכית", יתבקש לשנות את הניסוח ולומר: "זאת החכה שחיכית לה", מפני שזה המבנה העברי המסורתי. ואם יקרא מישהו לחכה שהוא מייצר "חכה לה חיכית", ויבחר לפרסמה במשפט: "חכה־לה־חיכית, החכה לה חיכית", לא נוכל לפגוע בשם הרשום, אבל נתקן את סייפת המשפט: "חכה־לה־חיכית, החכה שחיכית לה".

בתחום המילון מנחה אותנו העיקרון, שכל אימת שיש מלה עברית להביע את הכוונה, בין מלשון המקורות, בין חידוש של האקדמיה, תשמש אותה מלה בפרסומת. אף־על־פי כן יש שאנחנו מניחים את המלה הלועזית לצד העברית, ולפעמים אף מוותרים על העברית, כדי שלא ייפגם המסר. פרסומת שנאמר בה ארבע פעמים "טרייד אין" הוספנו בה פעם אחת, לצד הלועזית, "המרה". כך הצגנו בציבור את המונח העברי, אך לא סיכנו את המפרסם בערפול המשמעות.

יש שהאקדמיה נדרשת לסוגיה כלשהי עקב שאלה שמקורה בלשון הפרסומת המשודרת, ואז הפרסומת היא המקום הראשון שבו מחילים את הקביעה בעניין זה: כשהחלו לפרסם מפעלי היי־טק ביקשנו מן הוועדה למלים בשימוש כללי של האקדמיה מונח עברי. התקבל המונח "טכנולוגיה עילית", ומיד שולב בפרסומת, לצד היי־טק, בתקווה שברבות המפעלים נוכל להשמיט את הלעז ולהשאיר את העברית בלבד.

שימוש במלים מלשונות זרות, כגון מלים באנגלית או בצרפתית, וכן שימוש בביטויים שלמים שאינם בעברית, אין מאשרים בדרך כלל בפרסומות המשודרות, אלא אם כן הם קשורים לתוכנה של הפרסומת. משפט כגון “English is Hebrew for me” יאושר, למשל, בפרסומת לשיטה, לתוכנת מחשב או לבית ספר ללימוד אנגלית, אך לא בפרסומת שתוכנה אינו קשור כלל להכרת הלשון האנגלית. גם מבטאים זרים או חיקויים של מבטא זר יתקבלו רק אם אחיזתם בפרסומת תוכנית.

יש שתיקוני הניסוח הנעשים בפרסומות מעודדים דווקא שימוש לשון שלא נהוג להמליץ עליו בהקשרים אחרים. פרסומאים מרבים, למשל, לנסח משפטים כגון: "קנו שתי שפופרות וקבלו שפופרת שלישית מתנה". דווקא בהקשרים מעין זה נעדיף צורת עתיד בסיפא: "קנו … ותקבלו". המשפטים האלה הם משפטי תנאי. מעין "אם תקנו… תקבלו". לשון הפרסומת משופעת במשפטי תנאי. בהיותה לשון המבקשת לחסוך במלים ולחדד את המסר, היא מעדיפה דרכי הבעה מקוצרות. לצד "קנו ותקבלו" נמצא גם: "קנית – קיבלת". המשפטים הקצרים האלה מזכירים תבניות מן העברית של חז"ל, כגון המדרש על הפסוק מבראשית: "אעשה לו עזר כנגדו" אומר התלמוד (יבמות ס"ג ע"א): "זכה – עוזרתו, לא זכה – כנגדו", ובשיפוצו של רש"י: זכה – עזר, לא זכה – כנגדו. והנה גשר של ניסוח בין לשון הפרסומת החסכנית של ימינו ללשון הקיצור של מקורותינו.
העיסוק בלשון הפרסומת מזמן לאיש הלשון חוויה מקצועית רבת עניין. כותבי הפרסומות, גם אם אינם לשונאים, מבורכים בחוש לשון מצוין. עליהם אפשר לומר "מלה בסלע", שהרי טיב ניסוחיהם נקבע על־פי יכולתם "למכור". השיג והשיח היום יומי בינם לבינינו, יועצי הלשון, איננו קרב מתמשך, אלא משא ומתן מעניין ופורה, שתוצאתו, לשון הפרסומת המשודרת, היא יצור חי ונושם, אך גם מתנהל בדרכים הקושרות אותו לעברו ולשורשיו.

שפות ובלשנות חִידוֹת הִגָּיוֹן