הפרה של עלית תחליף את מקופלת, טעמי וטורטית

יום רביעי, 25 במאי 2005, 7:23 מאת: איילה צורף, הארץ

[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/120320-18.jpg]

המאבקים המרים בשוק המתוקים מובילים את שאול שלח, מנכ"ל עלית מתוקים, למחוק כמה מותגים ולהרחיב אחרים במקומם


עוד בכתבה:
קליק גבר על פסק זמן»נתח יציב למסטיקים»

מנכ"ל חברת הממתקים של שטראוס-עלית, שאול שלח, נמצא היום בעמדה לא פשוטה. חלק ניכר מזמנו הוא מקדיש להגנה על מעמדה של הפרה, בתחום טבלאות השוקולד וחטיפי השוקולד, וזאת בימים בהם הממונה על ההגבלים העסקיים בוחן כל צעד של החברה בתחום בו היא מוגדרת מונופול.

במקביל, נמצא שלח במלחמה חזיתית מול ריגלי, משווקת אורביט, בתחום המסטיקים. שלח יודע שקשה לעשות מהפך בשוק בו עלית שלטה בעבר, ואיבדה את השליטה לטובת אורביט, שמיתג עצמו כמסטיק הבריא.

בה בעת צריך שלח להחליט מה יעשה בקטגוריית הבארים המתוקים. כיום מחזיקה עלית מותגים רבים, שאפשר לכנותם "מיתולוגיים", או אפילו "דינוזאורים". הוותיקים שבהם, שלא זכו לכל פעילות שיווקית בולטת בשנים האחרונות הם טעמי, כיף כיף, טוויסט, מקופלת וטורטית.

"בימים אלו אנחנו יושבים עם שלי שליט שובל (סמנכ"ל השיווק הנכנסת של קבוצת שטראוס-עלית - א.צ) במטרה להחליט מה נעשה עם המותגים הללו", אומר שלח. "ברור לנו שלא נשאיר אותם כמותג בפני עצמו, אלא נכניס אותם תחת מותג גדול אחר, אבל טרם החלטנו איזה מותג זה יהיה. דבר אחד ברור לנו - המותג פרה יישאר מותג גדול בקטגוריה, וכך גם המותג פסק זמן. את המהלך הסופי נציג לקראת עונת השוקולד הבאה - חורף 2006. האפשרויות הסבירות יותר הן שנכניס את החטיפים טוויסט, טעמי, מקופלת וטורטית מתחת לאחד משני מותגים - או תחת המותג פרה, או תחת המותג עלית. ייתכן שכיף כיף ייכנס תחת המותג פסק זמן, כי הוא מתאים להיכנס תחתיו. בכל מקרה, עוד לא החלטנו מה יהיה אופי המהלך", מספר שלח.

קליק גבר על פסק זמן

[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/120319-18.jpg]

גודלו של שוק חטיפי השוקולד והגרנולה מוערך ב-350 מיליון שקל, כ-200 מיליון שקל מתוכם נמכרים ברשתות השיווק, והיתר בקיוסקים, בפיצוציות, במכולות, בחנויות הפרטיות וכו'.

המתחרה העיקרית של עלית בתחום הבארים היא יוניליוור, משווקת המותג קליק. לפני כשנתיים, כשיוניליוור נכנסה בקול תרועה רמה לתחום חטיפי השוקולד באר, היא הצליחה לקחת מעלית נתחי שוק משמעותיים. מנתוני נתח שוק שנתי של איי. סי נילסן עולה, כי המותג קליק מחזיק בנתח השוק הגדול ביותר בשוק החטיפים המתוקים. קליק, הכולל חטיפי שוקולד בתפזורת ובארים של שוקולד, מחזיק 17% מהקטגוריה. אחריו ממוקם פסק זמן, המחזיק 14% מהשוק. הקרב בין פסק זמן לקליק היה קרב איתנים בשנה החולפת. שתי החברות השקיעו סכומים גדולים מאוד בפרסום המותגים. עלית אף ערכה מהלך מיצוב מחדש בעונת החורף האחרונה, מהלך שלא הגדיל משמעותית את נתחי השוק של המותג. למרות מאמציה של עלית, נותר קליק של יוניליוור המותג החזק בקטגוריה.

יוניליוור היא מתחרה משמעותית של שטראוס-עלית גם בשוק טבלאות השוקולד, שהמכירות השנתיות בו מוערכות ב-330 מיליון שקל. עד לפני כשנה היתה עלית השחקנית הכמעט יחידה בקטגוריה. במרוצת השנים האחרונות היא הצליחה להדוף ניסיונות של נסטלה-אסם ושל כרמית-קדבורי להיכנס לשוק זה, ניסיונות לגביהם הודיע באחרונה הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, על כוונתו להגיש כתב אישום נגד ראשי החברה.

גם בתחום טבלאות השוקולד ניסתה יוניליוור לאתגר את הפרה של עלית, ויצאה לפני כחצי שנה בסדרת מוצרים חדשה - טבלאות שוקולד תחת המותג קליק. החודשים הראשונים לאחר הכניסה של קליק לתחום הטבלאות, הדירו שינה מעיניה של הפרה. יוניליוור הצליחה לכבוש תוך חודש 10% מהקטגוריה, ולשמור עליהם לאורך ארבעה חודשים. באפריל, חודש חג הפסח, הצליחה הפרה של עלית לגבור במכירות ובנתח השוק על הקליק, שצנח ל-3.5%. בממוצע חצי שנתי מחזיק קליק 8.5% מהקטגוריה.

"הם התרוממו בחודשים הראשונים, אבל כמו שקרה להרבה אחרים, נתח השוק שלהם ירד משמעותית", אומר שלח. בתגובה נמסר מיוניליוור שהמכירות באפריל ירדו בשל העדר כשרות של מוצרי קליק בפסח והן צפויות לעלות שוב לרמתן.

נתח יציב למסטיקים

[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/108794-18.jpg]

זירה נוספת המדירה שינה מעיניו של שלח היא זירת המסטיקים. גודלו של השוק נאמד ב-310 מיליון שקל, 90% מהם הם מסטיקים ללא סוכר והיתר הם מסטיקים לילדים, עם תוספת סוכר.

לפני כ-20 שנה שלטה עלית ללא עוררין בשוק. המסטיקים היחידים שהיו בשוק באותם ימים היו "עלמה" ו"בזוקה" העמוסים בסוכר. בתחילת שנות ה-90 הופיע שחקן חדש בשוק - ריגלי. החברה השכילה למצב את עצמה כמסטיק בריא ללא סוכר - וכבשה את השוק הישראלי. "בשלב מסוים עלית אף שקלה לצאת מפעילותה בתחום המסטיקים, ולהשאיר את הקטגוריה למתחרים", מגלה שלח. "ב-2000 החלטנו שמדובר בקטגוריה אסטרטגית עבורנו והחלטנו להקטין את הנוכחות של המותג "מותר" בתחום הסוכריות, ולבנות את מאסט בתחום המסטיקים והסוכריות. היום אנחנו מחזיקים בערך חצי מהשוק, ובחודשים האחרונים אפילו עקפנו את ריגלי", טוען שלח. מנתוני נילסן עולה שבנתחי השוק החצי שנתיים, מחזיק מאסט ואורביט נתח שוק שווה בגודלו, כ-47% כל אחת. במונחי נתחי שוק שנתיים, אורביט עדין מוביל, אבל בפער של אחוז וחצי בלבד על פני מאסט של עלית.

פרסומת

"גודלו של שוק המסטיקים הוא כ-310 מיליון שקל בשנה, והוא לא גדל כלל בשנים האחרונות. כל נתחי השוק של מאסט הם גידול על חשבון ריגלי", אומר שלח. "ההכנסות של שטראוס-עלית מתחום המסטיקים במותג מאסט הם כ-74 מיליון שקל בשנה. השקנו השנה סדרה של מאסט קוקטייל, והרחבנו את מגוון הטעמים. ריגלי לעומת זאת הכניסה לשוק מותגים כמו וינטרפרש, איירווייווס, וג'וסי פרוטס, שלא מצליחים להחזיק יותר מאחוזים בודדים בנתח שוק כל אחד מהם, למרות השקעות אדירות בפרסום", טוען שלח. הערכות בשוק מדברות על כך שהחברה מתכננת בקרוב למחוק את וינטרפרש ולהורידו מהמדפים. בריגלי סירבו להגיב לדברים.

כעת מכריזה עלית על סדרה חדשה בתחום המסטיקים, סדרה הפונה לצעירים, תחת השם "מאסט מצבי רוח". "אני מעריך שהסדרה החדשה, בה נשקיע בפרסום 2.5 מיליון שקל, תתפוס 10% משוק המסטיקים בשנה הקרובה. מטרתה, להגדיל את נתח השוק של עלית בקטגוריית המסטיקים ב-2%, ולהפוך אותנו למובילי שוק".

הקטע הראשון נמס בשיניים.

(בלי להעלב...)
למה החיים של הדתיים מתנהלים כמו קונצרן עלית-שטראוס?
שבועיים כיף-כיף
שבועיים פסק זמן

הנה אחת טובה

יהיה טוב!