02-01-2011, 23:03
|
|
|
|
חבר מתאריך: 23.10.08
הודעות: 25,344
|
|
לא מייצרים ולא אורזים. רק נותנים את השם שלהם. זה נקרא מותג פרטי, והפטנט קיים זמן רב במיני מוצרים אחרים.
סיכום קצר:
המותג הפרטי-אסטרטגיה שיווקית
אחד הכלים הגדולים של הרשת להצליח בקטגוריה ולשלוט עליה זה ע"י יצירת מותג פרטי.
מותג פרטי: זהו מוצר או קבוצת מוצרים של הרשתות/החנויות במערכת הקמעונאית.
נבדיל בין שני מותגם פרטים עיקרים:
1. Private Label: זהו מותג פרטי שאינו נושא את שם הרשת אלא מקבל התייחסות מותגית נפרדת. דוגמאות: סופרקלאס -שופרסל, LIFE – סופרפארם, קלאב מרקט – פרמייר קלאב.
2. Home Brand/Own Label: מותג פרטי הנושא את שם הרשת. דוגמאות: קסטרו, Tesco, HP.
מאיפה הצורך בשניהם?
כשמחליטים ללכת על ה- Private Labelלמעשה לוקחים סיכון בפגיעה בשם הרשת ,מאידך כאשר לוקחים את ה- Own Labelההשפעה על הרשת תהייה מעטה מאוד מאחר וי שנו מרכיב גמישות גדול מאוד.
למשל :אם לייף ייכשל סופר פארם בקושי תושפע. אם אתה נותן לסופר פארם למכור מותג פרטי,כמו לייף אז אתה למעשה מחזק אותה. אלה הם מוצרי צריכה המחויבים בתמיכה פרסומית.
סופר קלאס הרגיש שהצרכן נותן לגיטימציה למוצרים שלו (מתבטא במכירות גבוהות) ולכן עבר ל"שופרסל".
נתוני פתיחה:
קצב החדירה של המותג הפרטי נמצא בתאוצה מתמדת.
המותג הפרטי גורם מאיץ בהערכת השווי
המותג הפרטי דורש תמיכה ניהולית מקצועית
הרשת הופכת ליצרן - מתחרה
יצרני מותגים "מתפתים" ליצר מותג פרטי-לדוגמה: שופרסל החליטה לייצור בידול,מנכ"ל סוגת
התעצבן כי הוא נפגע כלכלית ולבסוף נשבר וייצא מוצר פרטי בעבור שופרסל,בכל זאת המותג של
שופרסל ניצח וכוח הייצור של סוגת נפגע.
המתחרה - הרשתות נערכות לתמיכה שיווקית/פרסומית במותג הפרטי.
אחוז החדירה של מותג פרטי בישראל היא 8-10%, בארה"ב 20%-30%, קנדה 48%, אנגליה 55% ובגרמניה 30%. בחו"ל אין הסתמכות על היצרן, כיום המערכת הקמעונאית הולכת יותר לשליטה. ככל שאחוז החדירה של מותג פרטי הוא גבוה יותר זה מראה על הכוח שיש למערכת הקמעונאית מול היצרנים.
סיבה נוספת לכוח של הקמעונאים היא שהרשת הפכה ליצרן כי היא מייצרת עבורה את המותג הפרטי. אחד הכלים החזקים בניהול קטגוריה זה להכניס למדף את המותג הפרטי ואז הרשת שולטת על שטח המדף. המגמה בעולם מדברת על מודל שאומר שבקטגוריה תמיד יהיו שני מותגים מובילים: 1 מותג רגיל ו-1 מותג פרטי. המותג הרגיל יהיה עם אחוז מכירות נמוך יותר מהפרטי. לדוגמה: רשת שיווק שעושה הסכם עם יצרן בו היא תעשה מבצע וקוקה-קולה יתנו פרסום. הרשת שמה במקביל משטח של המותג הפרטי -שהוא במחיר של 15% פחות מהמחיר של קוקה-קולה. בארץ זה בעייתי כי יש רק 10%.
* אחוז החדירה הוא סך כל המכירות של מותג פרטי חלקי סך כל המכירות של החנות/הרשת.
חמשת הפקטורים להצלחת מותג פרטי:
1. החדרה- מציאת הקטגוריות הנכונות להחדרת מותג פרטי. אותן קטגוריות שרמת הבידול שלהן נמוכה יחסית למתחרים, קטגוריות שרמת המחיר נמוכה ואינם ברי סיכון, קטגוריות שרמת האיום על המותג המוביל חזקה מאוד. קטגוריות בעלות פוטנציאל,חדשנות וקצב של החדרה.
2. סדרנות- תפעול,שליטה, שטח מדף, מחשוב והתאמה לפעולות מותג מוביל.
3. מגוון -ניהול קטגוריה, פעילות מול מותגים מתחרים והורדת מוצרים בקטגוריה. זוהי מלחמה מאוד קשה על המדף,היצרנים לחוצים שיורידו אותם מהמדף ומצד שני הרשת רוצה למכור את המוצרים שלה. כמו כן ישנה השפעה גם על התמריצים כאשר הרשת מעדיפה לחזקה את עצמה ויצרת קונפליקט אנכי.
4. נראות-.יצירת סביבה מבדלת, פרזנטטיבית ותומכת מבצעים. כל הקשור לפרסום וקד"מ במרחב החנות התומכת במותג, ניתן לראות כי כאשר לא מעוניינים להעמיס עלויות מיותרות על המותג (שופרסל) ורוצים לגרוף את כל הרווח אז לא משקיעים בנראות מאידך חברה אשר רואה את עצמה (לייף) כמרכז רווח תשקיע בשיווק. ל-LIFE יש תקציב פרסום וקמפיין נפרד מסופרפארם.
5. מכירות- הצעת ערך טובה, קד"מ ומבצעים ויוזמות שיווקיות ופרסום. הבדל מול המותג המוביל,שיתוף אנשי הקמעונאות בהבנה שזה מותג פרטי.
מקורות היתרון האסטרטגי במותג פרטי לרשת:
1. זה מותג יחידי (סופר קלאס יש רק בשופר סל, פרמייר יש רק בקלאב מרקט וכד'), הוא שייך רק לרשת ואי אפשר לראות את המותג באף מקום אחר וזה מבדל אותה מהאחרים. זו החלטה אסטרטגית.
2. מותג בלעדי לרשת
3. מותג איכותי- המותג חייב להיות איכותי כי לרשת יש סמכות לגיטימית(שם נמצא מוצרים באיכות מעולה ללא בעיות בריאות וכד').
4. מותג מזוהה.
כל אלה יוצרים הזדמנויות, ליצירת ערך ויתרון תחרותי מבדל, בסביבה הנשלטת ע"י רשת. לכן כשרשת שיווק ,כמו שופרסל, נכנסת הם בודקים בכמה הם גדלו באחוז החדירה של המותג הפרטי. ככל שאחוז החדירה גבוה יותר לחברה יש ערך גבוה יותר.
|
ראשי
צ'אט
מצב כלאיים
