יום שבת, 6 בנובמבר 2004, 17:29 מאת: ג'ון גרטנר, ניו יורק טיימס, הארץ

[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/124168-18.jpg]

האם נראה בקרוב סניקרס בארון התרופות?

יצרנית הממתקים "מארס" מפתחת קקאו המסוגל להוריד לחץ דם. האם מדובר בדבר הגדול הבא, או בתכסיס שיווקי מתוחכם?




עוד בכתבה:
מבחנות, חלוקים לבנים, ושוקולד»הטועמים התקשו לבלוע את השוקולד החדש»"יותר בריא מתה ירוק ויין אדום"»האינדאנים משבט קונה בפנמה יותר בריאים»שיווק ממתקים בריאים לילדים הוא טאבו»הטעם לא רע, השאלה היא איך הבריאות»



רולד שמיץ, מדען מזון בעל חזות נערית-דגרנית, מנהל זה עשר שנים את המחקר בקבוצת "מארס", ענקית המזון הרב-לאומית שמייצרת סל שלם של מוצרים, החל מחטיפי "סניקרס", עבור באורז "אנקל בנ'ס" וכלה במזון כלבים "פדיגרי". נפגשתי אתו בבוקר אביבי בלובי של מטה החברה בארצות הברית, מבנה רחב ידיים ושוקק פעילות בפאתי האקטסטאון, ניו ג'רזי. מפעל מארס בעיר חיוני לחברה לא רק בגלל התפוקה שלו - כמחצית מעדשי השוקולד "M&M" הנמכרות בארצות הברית מיוצרים כאן - אלא בגלל מעבדות המחקר שלו.

פילסנו דרכנו לעבר המעבדה לאחר שעברנו בנקודת בידוק, סדרת משרדים מהודרים ומבוך של מסדרונות בטון מבהיקים שבהם עמד ריח דחוס ומתוק של קקאו. הריח התחזק ככל שהתקרבנו למעבדות, ולפתע הרגשתי שהוא מחלחל מעבר לאפי וגרוני למוחי. "הריח נדבק גם לבגדים", אמר שמיץ בחיוך. "מתרגלים".

שמיץ מקדיש את רוב זמנו ליוזמת "השוקולד הבריא" - מחקר יקר, שהחל לפני 15 שנים, של ההרכב המולקולרי והמאפיינים התזונתיים של הקקאו, המרכיב העיקרי בשוקולד. בשנים החולפות הביא המחקר - שבוצע תחילה בידי טכנאים במארס ואחר כך בידי חוקרים חיצוניים, במימון החברה, בארה"ב אירופה ואוסטרליה - לבקשת פטנטים על עשרות שיטות שונות ומשונות לייצור ושיווק מוצרי קקאו.

בבקשות, שהוגשו לרשם הפטנטים וזכויות היוצרים האמריקאי, נטען כי לקקאו תכונות שמסוגלות "לשמור על בריאות הלב" ולסייע בטיפול בטסיות הדם, והן נשמעות יותר פרמצבטיות במהותן מאשר קשורות במזון. לכאורה נראה כי המחקרים אינם קשורים בפעילות השוטפת של חברה הידועה בעיקר בממתקים, אך משימתו של שמיץ היא "להמציא מחדש", כדבריו, את הקקאו ואת השוקולד - ולמקסם את הטעם והתועלת התזונתית-בריאותית שניתן להפיק מהם, כך שמארס תהיה אחת מהמרוויחות העיקריות.

למזלו של שמיץ, במארס אין בעיות - לא של זמן ולא של כסף. כחברה פרטית, אחת משלוש או ארבע החברות הפרטיות הגדולות בארה"ב, עם מחזור מכירות שנתי של 17 מיליארד דולר - מארס אינה חייבת דין וחשבון לציבור בעלי מניות רחב על תוכניותיה וגחמותיה. הנהלת החברה בוחלת בכל חשיפה כמעט - על בכיריה נאסר להתראיין, וכתוצאה מכך מארס היא אחת מהחברות המסקרנות והאניגמטיות ביותר בארה"ב. מחקר הקקאו שלה מעורר תמיהה בקרב מתחרותיה, אך היא ממשיכה בעבודה המדעית כאילו היתה ברורה מאליה, באופן שרק מבנה בעלות כמו שלה יכול לאפשר.

מארס נשלטת בידי האחים מארס - פורסט, בן 73, ג'ון, בן 68, ואחותם ג'קלין, בת 65. שלושתם יצאו לפנסיה, אך הם ממשיכים להיות מעורבים בפעילות החברה. המגזין הכלכלי "פורבס" אומד את הונם האישי של השלושה בכ-30 מיליארד דולר.

באחרונה, עם זאת, נראה כאילו מארס מתקלפת מהעטיפה. הסיבה לכך, אומרים בכירים בחברה, היא שתדמית קצת פחות מסתורית תסייע בגיוס מוחות צעירים ומבריקים. סיבה אחרת היא מענה על דרישת הציבור לדעת יותר על החברות שמהן הוא קונה מוצרים. אך ייתכן שהסיבה המרכזית היא שמארס עומדת להתחיל למכור מוצר חדש ומורכב מאוד מבחינה שיווקית.



מבחנות, חלוקים לבנים, ושוקולד

[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/115229-18.jpg]

פירות ושוקולד - מה יותר בריא?

כאשר הגענו, שמיץ ואני, למעבדות בהאקטסטאון, הוא הושיט לי חלוק מעבדה לבן ומשקפי מגן, והכניס אותי פנימה. המעבדה פונתה מעובדיה, כמתבקש בחברה שבה הסודיות היא עדיין מעל הכל, מלבד עובד אחד, ג'ון האמרסטון, עמית מחקר של שמיץ, שישב ליד שולחן בחדר הגדול, אפוף רעש מכונות ומוקף ערמות תרמילי קקאו ומבחנות קקאו. כשהתיישבנו פתח האמרסטון בהרצאה על עתיד השוקולד כפי שרואה אותו מארס, מעין שיעור בקקאו למתחילים.

הוא הרים תרמיל קקאו צהוב - פרי דמוי לימון עם קליפה קשה במיוחד, הניח אותו על השולחן, ניפץ את קליפתו בעזרת פטיש, ואסף את הזרעים הגדולים, הידועים כפולים, מתוך בשר הפרי. אחר כך קילף האמרסטון את עורו של אחד הפולים וחשף את צבעו הסגול העמוק. בטרם עיבוד, טעמם של הפולים מר מכדי לאוכלם, ולפני שהם הופכים לשוקולד המוכר לנו עליהם לעבור מסלול ארוך של קטיפת הפרי באפריקה, אסיה או אמריקה; התססה ומכירה, לרוב לסיטונאים כמו קבוצות "ארצ'ר דניאלס מידלנד" ו"קרגיל"; קלייה, שינוע וטחינה. לבסוף יתקבל "ליקר" שוקולד, שאותו ניתן להפריד לאבקת קקאו וחמאת קקאו. חברות כמו מארס והרשי רוכשות את החומרים הגולמיים האלה, ומה שאנחנו מכנים שוקולד הוא שילוב רב צעדים של חמאת קקאו, ליקר שוקולד ולעתים אבקת קקאו, עם סוכר, חומרים מתחלבים ולעתים גם חלב.

אחת מהתוצאות של התהליך המורכב הזה היא שחטיף שוקולד מצוי מכיל קקאו משלוש יבשות. תוצאה אחרת היא ששיטות העיבוד המסורתיות - התססה, קלייה ותוספת אלקלי לריכוך הטעם - מכלות את החומרים התזונתיים בפולים, במיוחד את התרכובות האורגניות הידועות בשם "פלאוונול" (flavanol). במוצרי השוקולד הנמכרים כיום, מריר וחלב כאחד, אין פלאוונול בכמויות משמעותיות. והדבר נכון גם לגבי אבקת קקאו לשתייה. "לפני עשר שנים", אומר האמרסטון, "חטיף דאב כלל לא הכיל פלאוונול".

אך העובדה שמארס מעלה בהדרגה את רמת הפלאוונול בחטיף דאב לא היתה הנקודה המרכזית של האמרסטון. הוא דיבר בהתרגשות על חטיף חדש, "קוקו-ויה" (CocoaVia), שאותו החלו לשווק ב-2003, באינטרנט בלבד. קוקו-ויה אמור לפתור בעיה מטרידה: בשנים האחרונות, ככל שגברו החששות מהשמנת יתר אצל ילדים ובני נוער ומפחמימות, חלה האטה משמעותית בצמיחה של מכירות ממתקים וחטיפים אחרים. בה בעת צומחות המכירות של מזון "פונקציונלי" - קשת רחבה של מוצרים שמיוצרים כך שרכיביהם יפעלו באופן ממוקד לשם תועלת בריאותית מסוימת, למשל מיץ תפוזים מועשר בסידן, קמח מועשר בחומצה פולית, וממרחים המסייעים בהורדת רמת הכולסטרול בדם - צומחות בכ-14% בשנה.

אמנם חברות השוקולד היו רוצות שנחשוב אחרת, אבל שוקולד אינו יכול להתחזות למזון פונקציונלי בשל רמות השומן והערך הקלורי הגבוהים שלו. באופן כללי התפישה שלפיה לקקאו ולשוקולד ערכים תזונתיים משמעותיים, לא נסמכה עד לאחרונה על ממצאים מדעיים ממשיים. רק בשנים האחרונות החלו ניסויים מדעיים רחבי היקף שמהם ניתן להסיק שפלאוונול מסוגל להשפיע לטובה על תפקוד הלב ומערכת העורקים. אך מארס בכל זאת החליטה להמר על קקאו עתיר פלאוונול, אחד הרכיבים העיקריים בחטיף קוקו-ויה, שאינו מכיל כמויות גדולות של חמאת קקאו. "החטיף הקטן הזה מייצג את התוצאות של מחקר אדיר", אמר שמיץ, והושיט לי חטיף. "אבל זו רק ההתחלה. אנחנו עדיין לומדים, אבל אף אחד כאן אינו מטיל ספק בכך שזו הזדמנות מדהימה. כיום זה כבר עסק, לא גחמת מחקר ופיתוח".

ברגע שמחלקת השיווק תחליט שהשוק מוכן, ככל הנראה בשנה הקרובה, אמורה מארס להתחיל לשווק קו חדש של מוצרים, ככל הנראה אבקת קקאו או משקה קקאו. אמנם המוצרים האלה לא יבטיחו באופן מפורש לסייע בהורדת לחץ הדם או לשפר את זרימת הדם, אך הם ייסמכו על כמה מחקרים, הנמצאים כעת בעיצומם, שלפיהם פלאוונול אכן מסוגל לכל אלה. שמיץ, מצדו, מקווה שקקאו - יותר נכון, הקקאו שלו, המעובד ומיוצר בשיטות מיוחדות, עם רמות גבוהות במיוחד של פלאוונול - ייהפך לאחד ממוצרי המזון הפונקציונלי היעילים והפופולריים ביותר שנוצרו אי פעם.



הטועמים התקשו לבלוע את השוקולד החדש

קקאו פונקציונלי החל את דרכו במארס ב-1990, אחרי שפטריה בשם "מטאטא המכשפה" השמידה את יבול הקקאו של ברזיל. באותה עת, תהו בכירים בחברת השוקולד אם פיצוח המבנה הכימי של פולי הקקאו יוכל להוביל לייצור חומרי טעם סינתטיים, שיגנו על החברה, לפחות חלקית, מקטסטרופות חקלאיות עתידיות. אך באמצע שנות ה-90 התעוררו ספקות בקרב המדענים באשר ליכולת לחקות את הכימיה הייחודית (והמורכבת מאוד) של טעם השוקולד.

שמיץ מצדו החל להתעניין בפרסומים מדעיים בדבר התועלת הבריאותית של נוגדי-חמצון שהתגלו בתה ירוק וביין אדום. תרכובות הפלאוונול בפולי הקקאו שחקר שמיץ דמו מבחינה כימית לתרכובות שעליהן קרא באותם מחקרים. כך החלו בניסוי במבחנות במעבדות בהאקטסטאון שמטרתו לבדוק אם לקקאו יש השפעה כלשהי על מערכת הלב וכלי הדם, במיוחד על שכבת התאים האנדותליים בתוך כלי הדם. שמיץ בחר להתמקד בשאלה אם יש בכוחו של פלאוונול מקקאו לעודד ייצור תחמוצת חנקן בתאים, ו"לרכך" את השכבה הזאת כך שזרימת הדם תשתפר.

כאשר המחקר הוביל לתוצאות מבטיחות, אומר שמיץ, הוא הבין כי אם גם הצעד המתבקש הבא - ניסויים קליניים בבני אדם - יניב תוצאות מבטיחות, תידרש מארס לשנות את התהליך שבו היא מייצרת שוקולד כבר יותר ממאה שנה כדי לייצר שוקולד עתיר פלאוונול. בסוף שנות ה-90 כבר החלו כמה מדענים במארס במלאכה הזאת: הם עבדו ביחד עם מגדלים באינדונזיה ובברזיל כדי לבדוק אם אפשר לשמר רמה גבוהה יותר של פלאוונול בשלבי הקטיף והעיבוד. המטרה שלהם היתה לזהות את זן הקקאו המתאים ביותר (יש כמה סוגים גנריים) ולהסכים על תהליך עיבוד עדין יותר, שדורש התססה מינימלית וחום נמוך, ואשר עליו תרשום מארס פטנט.

המכשול הגדול ביותר היה הטעם. שמיץ, האמרסטון ומדענים אחרים ניסו להבטיח שלקקאו החדש יהיה טעם טוב - משימה לא פשוטה לנוכח העובדה שפלאוונול מותיר טעם מר וחמצמץ, "כמו יין צעיר", אומר האמרסטון. במשך הזמן גויסו כמאה מעובדי החברה בארה"ב ובעולם למשימת הפיתוח של קקאו עתיר פלאוונול בר-שיווק. "התוצאות הראשונות היו מייאשות", אומר שמיץ. "הטועמים שלנו במעבדה התקשו לבלוע את הקקאו שייצרנו. היו לא מעט פעמים שחשבנו שאולי זו משימה בלתי אפשרית".

בתחילת 2000 הצליחה החברה לייצר קקאו טוב דיו כדי לשלבו בחטיפי דאב וסוכריות M&M (היא ממשיכה לנסות ולשפר את טעם הקקאו הזה ולהעלות את רמות הפלאוונול שבו). אך החברה בחרה שלא לייצר אבקת קקאו או משקה שוקולד עתירי פלאוונול, בעיקר, כפי שמסביר שמיץ, מפני שהטעם לא היה טוב דיו כדי לבנות סביבו מוצר מוגמר. בחברה גם לא היו בטוחים עדיין כי המחקרים המדעיים יוכיחו את יעילתו של פלאוונול. אין טעם לשווק מזון פונקציונלי נטול פונקציה.

בשנים קודמות, מימנה מארס מחקרים מפוקפקים ומביכים - בראשם מחקר שנערך בתחילת שנות ה-90 שטען כי שוקולד טוב לשיניים. בה בעת היא תמכה במאות במחקרים רציניים. המימון והתכנון של מחקרים מדעיים שמעלים את קרנם של מוצריה הם נדבכים מרכזיים באסטרטגיית יחסי הציבור שלה בעשר השנים האחרונות. הדבר נכון גם לגבי מסע שיווק הפלאוונול, שדרש ככל הנראה תכנון והוצאה כספית דומות לאלה שנדרשו לייצור הקקאו עתיר הפלאוונול.



"יותר בריא מתה ירוק ויין אדום"

מלכתחילה ביקש שמיץ ליצור בסיס מדעי רחב ככל האפשר. באמצע שנות ה-90 החלה מארס, לבקשתו, להעניק מענקי מחקר ולהפיץ קקאו עתיר פלאוונול לחוקרים באוניברסיטאות, במיוחד למדענים עצמאיים ובעלי שם, המפרסמים את תוצאות המחקרים שלהם בכתבי עת מקצועיים.

ההשקעה הזה החלה לשאת פרי בסוף שנות ה-90, כאשר קארל קין, יו"ר מחלקת התזונה באוניברסיטת דיוויס בקליפורניה, השלים מחקר שלפיו לפלאוונול המצוי בקקאו השפעות חיוביות דומות לאלה של אספירין על טסיות הדם. מארס השקיעה כ-800 אלף דולר במימון המחקר של קין, אך קין אמר לי כי מעולם לא ראה בכך בעיה, חרף חשש אפשרי לגבי הטיית המחקר לשביעות רצון המממנת. אם חברות אחרות היו מקצות סכומים דומים לאלה שמקצה מארס, אמר, מדע התזונה היה מתקדם הרבה יותר. יתר על כן, קין סבור כי הממצאים המוקדמים של מחקרי הקקאו שערכה מארס עצמה משכנעים דיים כדי לדון מחדש בקשר בין תזונה למחלות.

"התרופות העומדות לרשותנו כיום כה חזקות שקשה לדמיין מצב שבו למזון תהיה השפעה דומה לזו של תרופה להורדת לחץ הדם", הוא אומר. "אבל אני מעריך שבעתיד יהיו כמה סוגי מזון שיסייעו בשמירה על הבריאות, ואפילו ישמשו ביחד עם תרופות למניעת מחלות". לדבריו, הקקאו של מארס עשיר בפלאוונואידים (קבוצת תרכובות טבעיות, הכולל את הפלאוונול) הרבה יותר מתה ירוק ומיין אדום, ולכן ייתכן שהוא יהיה בעתיד בראש רשימת סוגי המזון האלה.

התחזית של קין מקבלת משנה תוקף ממחקר של הפרופ' לרפואה נורמן הולנברג, מבית הספר לרפואה של אוניברסיטת הרווארד, שהיה בעבר העורך הראשי של כתב העת הרפואי היוקרתי The New England Journal of Medicine. ב-2003 פירסמו הולנברג ופרופסור נעמי פישר בכתב העת The Journal of Hypertension תוצאות מחקר ששמיץ פילל להן, לפיהן הפלאוונול בקקאו מעודד את ייצור תחמוצת החנקן בכלי הדם, דבר שהוביל אצל משתתפי הניסוי לריכוך השכבה האנדותליאלית בעורקים ובכך להמרצת זרימת הדם לגפיים.

הולנברג ופישר מאמינים כי אלה תוצאות מבטיחות עבור חולי סוכרת הסובלים ממגוון תופעות לוואי הקשורות לזרימת הדם הלא תקינה שגורמת המחלה. במאמר משותף שפירסמו לאחרונה הולנברג ושמיץ בכתב העת British Journal of Cardiology ריכזו השניים את הממצאים העדכניים ביותר, שלפיהם הפלאוונול בקקאו עשוי לסייע לחולים במגוון רחב של מחלות לב.

כאשר ביקרתי את הולנברג במשרדו עמוס הספרים בבית החולים בריגהם & ווימנס בבוסטון, הוא סיפר לי בהתלהבות על תוצאות ניסוי ראשוני, שאותו השלים כמה שבועות קודם לכן. הניסוי בדק אם שתיית כוס קקאו עתיר פלאוונול ביום משפרת את זרימת הדם למוח, ואצל משתתפי המחקר נרשמה עלייה ממוצעת של כ-33%. הולנברג נרגש מהתוצאות, והוא צופה שימוש אפשרי בחולים בשיטיון וסקולרי ממנו סובלים מיליוני אמריקאים - מחלות שהקהילה הרפואית מאמינה שמקורה בבעיות בזרימת הדם למוח. אף אחת מהתרופות הקיימות, אומר הולנברג, לא משיגה תוצאות כמו אלה שהושגו בניסוי שלו.



האינדאנים משבט קונה בפנמה יותר בריאים

[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/w-200/62125-4.jpg]

כוס שוקו חם ביום - ולרופא תגיד שלום?

בתחילת שנות ה-90 עסק הולנברג במחקר שניסה לענות על השאלה אם גנים מסוימים מסוגלים להגן מפני לחץ דם גבוה על רקע הזדקנות. בכמה קהילות בעולם - לדוגמה בחלקים של גינאה החדשה ובהרי סין - לא חלה עלייה בלחץ הדם של גברים ונשים עם חלוף השנים. לפני כמה שנים נתקל הולנברג במאמר שכתב בשנות ה-40 קצין רפואה שהוצב בתעלת פנמה, שבו צוין כי לאינדיאנים משבט קונה באיי סאן בלאס של פנמה, יש לחץ דם נמוך במיוחד, שאינו עולה כשהם מזדקנים. "לקונה היו כמה יתרונות, מבחינתי", הוא מספר, "הם קרובים לארה"ב, וחברת 'אמריקן איירליינס' טסה מבוסטון לפנמה. לא היה לי הרבה כסף, אבל היו לי הרבה נקודות נוסע-מתמיד".

ביקורו הראשון של הולנברג בפנמה היה מאכזב. הוא תיעד את לחץ הדם הנמוך של בני הקונה, אך לא מצא עדויות ל"גן מגן". לדוגמה, כשתושבי האיים עברו ליבשה, החל לחץ הדם שלהם לעלות בהדרגה, דבר שלא היה קורה אילו היו נהנים מהגנה גנטית. עם זאת, הולנברג שם לב לכך שתושבי האיים שתו כמויות גדולות של קקאו עתיר פלאוונול מגידולים מקומיים שעבר עיבוד מינימלי. תושבי היבשת, לעומתם, לא שתו את המשקה.

הולנברג הפסיק לחפש גנים מגנים והפנה את תשומת לבו לקקאו. באמצע שנות ה-90, כאשר קרנות המחקר הידלדלו, הוביל אותו חיפוש אחר מקורות מימון חדשים למכון האמריקאי לחקר הקקאו (ACRI) של שדולת יצרניות הממתקים בארה"ב. כעבור כמה ימים, התקשר אליו שמיץ. "לפני שהבנתי מה קורה כבר הייתי במטוס, בדרך לפנמה, עם עורכי הדין של מארס לפגישה במשרד הבריאות המקומי, כדי לקבל את האישורים הנחוצים למחקר", מספר הולנברג. כיום מארס היא המממנת העיקרית של מחקריו של הולנברג בפנמה ובבוסטון, בהשקעה כוללת של כמיליון דולר. וזו כנראה רק ההתחלה.

הולנברג, המשמש יועץ חיצוני לכמה חברות פרמצבטיקה, משמש גם יועץ למארס בכל הקשור לשיתוף פעולה עם חברות התרופות (במארס אישרו כי החברה מנהלת שיחות כאלה). הוא גם אחד התומכים הנחרצים ביותר בשיווק קקאו כמזון פונקציונלי. כבר בתחילת הדרך, אומר הולנברג, הוא אמר לבכירים במארס: "אינני חושב שהסוגיה המרכזית היא אם אכן ייוצר קקאו עתיר פלוואנול לצריכה המונית, אלא מי יהיה המרוויח העיקרי מההשקעה שלכם".

לדעת הולנברג, מדובר בהון עתק. "זה יהיה שוק עם מכירות של מיליארד דולר בשנה לפחות", הוא אומר בבטחה. "זה יהיה על המדף של כל אם, ובעוד שנה, כשתוצאות המחקרים יתחילו להתפרסם, כל הקשישים יקנו את זה", ומוסיף, "צריך לפתח אסטרטגיה ארוכת טווח. אם בתי הספר, שמודאגים מאוד מג'אנק-פוד, ישתכנעו להציב מכונות משקאות אוטומטיות עם שוקו חם עתיר פלאוונול, בתחומי בתי הספר - אתה יודע מיהם הבעלים של רוב מכונות ממכר המזון האוטומטיות בעולם?"

ידעתי את התשובה לשאלה הזאת. הולנברג הגזים קצת, אבל מארס היא אכן שחקנית מרכזית בשוק המכונות האלה. לא זו בלבד שהיא אחת מהחברות המובילות בתחום הרכיבים האלקטרוניים למכונות האלה, היא המובילה במכירת ממתקים וחטיפים מתוקים במכונות. "זה יכול לקרות", אומר הולנברג, מחייך לנוכח האסטרטגיה העסקית שטווה. "ולחשוב שמארס התחילה את כל זה מבלי לחשוב מראש על מוצר ספציפי. מי היה מאמין?"



שיווק ממתקים בריאים לילדים הוא טאבו

אבל שיווק קקאו עתיר פלאוונול לקהל הרחב אינו משימה פשוטה. חברות ענק כמו נסטלה וקמפבלס ניסו וכשלו בפיתוח ושיווק יוגורט או מרק "משפרי בריאות". הכישלונות האלה מסבירים את הגישה הזהירה של מארס. כאשר ביקרתי במטה החברה בהאקטסטאון בפעם השנייה, נפגשתי עם שמיץ ועם ג'ים קאס, סגן נשיא בכיר לשיווק במארס האחראי על יצירת הקמפיין לקו העתידי של מוצרים עתירי פלאוונול. לעת עתה, אמר קאס, הוחלט במארס לשווק את קוקו-ויה רק באמצעות האינטרנט - דבר המאפשר לחברה לבנות מסד נתונים של לקוחות, ואף לפנות אליהם באופן אישי, כדי להבין כיצד הגיבו למוצר ולאמוד את היקף השוק הפוטנציאלי של מוצרים דומים. "זה משהו שדיברנו עליו בתוך החברה", אמר קאס, "והשאלה היא כמה רחוק ניתן להגיע. לשוק המוצרים לילדים, לדוגמה? אולי. אבל ייתכן שהפוטנציאל מוגבל לבייבי בומרס מזדקנים, או לשוחרי בריאות. לכן אנחנו מנסים ללמוד מה הביקוש לפני שנעשה משהו ברמה כלל-ארצית".

יש גם מכשולים שאינם קשורים בשיווק. הממצאים המבטיחים של הולנברג - שזכו לחיזוק בניסוי עצמאי (ולא במימון מארס) של הפרופ' מרי אנגלר מאוניברסיטת קליפורניה בסן פרנסיסקו - עלולים להתגלות כפחות מבטיחים כשייערכו ניסויים מורכבים וגדולים יותר. בעיה אחרת היא העובדה שמארס היא בראש ובראשונה יצרנית ממתקים. "אם מארס היתה יצרנית מיצים, הם היו יכולים לשווק את המוצר החדש שלהם ביתר קלות", אומר קארל קין, "אבל הם מייצרים דברי מתיקה, ולכן השיווק הרבה יותר מורכב מאשר אם הם היו מוכרים פרי או ירק". גם שמיץ אינו משלה עצמו. "תזונה היא נושא שנוי במחלוקת", הוא אומר, "ותזונה מבוססת שוקולד שנויה במחלוקת פי אלף".

בשני ביקורי בהאקטסטאון, הבהירו בכירים במארס כי יהיה זה מעשה חסר אחריות לטעון שמהמחקרים שלהם ניתן להסיק שאכילת כמות גדולה יותר של השוקולד טובה לבריאות. זו אחת הסיבות שהחברה אינה מפרסמת את העובדה שבסוכריות M&M שיש יותר פלאוונול מאשר בסוכריות מתחרות. שיווק ממתקים "בריאים", במיוחד לילדים, נחשב עדיין לטאבו, אך בה בעת בכירים במארס אינם מהססים לנצל את תוצאות המחקר כדי לטעון כי הן מפחיתות את "אלמנט רגשות האשמה" המלווה צריכת שוקולד יומית, במיוחד אם הצריכה הזו היא של חטיף שוקולד מריר דאב, המיועד לחיך הבוגר ומכיל כ-150 מיליגרם של פלאוונול. קשה להאמין שהמותג האח M&M לא יהנה מיתרון דומה.

פעילים למען מזון מעובד בריא יותר, כמו הפרופ' לתזונה מריון נסטלה מאוניברסיטת ניו יורק, אומרים כי הדבר גובל באבסורד. נסטלה (שאינה קשורה ליצרנית המזון הגדולה בעלת אותו השם) נוקטת עמדה קיצונית, כדבריה, שלפיה אין לשווק אף מוצר מזון, אפילו לא יין או אגוזי מלך, בטענה כי הוא משפר את הבריאות. "לא כל דבר הוא 'מזון בריאות'", היא אומרת. "מזון לא מעובד הוא מזון בריאות. אבל במזון מעובד, זה עניין של שיווק".

בעמדתה של נסטלה תומכים ארגוני צרכנות, כמו "המרכז למדע לטובת הציבור", שביקר בעבר את מארס על מסרים בעניין היתרונות הבריאותיים של שוקולד, ומנסה, בינתיים ללא הצלחה, להסב את תשומת לב הציבור לאקרובטיקה המילולית המפוקפקת המלווה את מאמצי השיווק של מוצרי מזון פונקציונליים חדשים. "בעבר אף חברה כמעט לא טענה שלמוצריה ערך מוסף בריאותי", אומרת בוני ליבמן, המנהלת התזונתית של המרכז. "כיום חברה יכולה לטעון כמעט כל העולה על דעתה בענייני בריאות, כמעט ללא כל הוכחה. מרוב טענות והבטחות כאלה, הצרכנים אינם יכולים לזהות מוצרי מזון עם תועלת אמיתית. המגמה הכללית היא חדשות טובות לתעשיית המזון, וחדשות רעות לצרכנים".



הטעם לא רע, השאלה היא איך הבריאות

[התמונה הבאה מגיעה מקישור שלא מתחיל ב https ולכן לא הוטמעה בדף כדי לשמור על https תקין: http://wmh.walla.co.il/w/18-200/4856-18.jpg]

לא קל לגבש עמדה לגבי מארס, בשל החדשנות של מה שהיא עושה ובשל העובדה שהיא יצרנית מזון. אם תוצאות מחקר הפלאוונול יעמדו במבחן המציאות, האם יש להריע לתאגיד רב-לאומי ענק, שהקצה עשרות מיליוני דולרים כדי "למקסם", כדברי ג'ים קאס, מוצר שעשוי לסייע במאבק באחד מגורמי התמותה המובילים בארה"ב? או שמא יש להטיל ספק במניעיו - ובמוצרים שלו - מכיוון שהמטרה העיקרית של מארס היא למכור יותר שוקולד?



הולנברג הוביל אותי למעבדה הסמוכה למשרדו וביקש מאחד מעוזריו להכין לי כוס שוקו מקקאו ניסיוני עתיר פלאוונול, שמארס עדיין מפתחת למטרת שיווק המוני. זמן קצר קודם לכן, הוא הראה לי את ממצאי הניסוי שבו הגיבו המשתתפים באופן חיובי למשקה (המכיל כ-500 מיליגרם פלאוונול). כמה מהם נהנו מעלייה של 40% בזרימת הדם למוח. לגמתי בזהירות. בלגימות הראשונות לא הרגשתי שום תגובה פיזית. אחרי כמה לגימות הרגשתי עירני יותר, אולי בגלל הקפאין במשקה (כמות זעירה יחסית לכמות בכוס קפה), אולי בגלל טעמו המרענן, המזכיר שוקולד מריר ופירותי.

"זה לא כל כך נורא, נכון?" שאל הולנברג.

לא רע, הודתי, לא רע בכלל. אבל אנחנו דיברנו על הטעם. השאלה המרכזית היא אם המשקה הזה גם טוב לי.

מקור:
http://news.walla.co.il/?w=//621892

בברכה,

Speed